第1回 第2回 第3回 第4回 BtoLGマーケティング |自治体を絞り込む前に「自社でなければならない理由」を明確にする理由とは?自治体選びに役立つ「セグメンテーション」

第1回 自治体を絞り込む前に!「自社でなければならない理由」を明確にする理由とは?

自治体ビジネスでは「どの自治体にアプローチするか」を考える前に、やるべきことがあります。

それは「自社でなければならない理由を探す」ことです。

今回は「探す理由」と、その「探し方」について解説していきます。

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(目次)
■ターゲットとなる自治体を絞り込む前に「自社でなければならない理由を探す」のはなぜ?
■「自社でなければならない理由」の探し方
■ライバル会社との比較に迷ったときの「法人ペルソナ」設定とは?
■まとめ
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■ターゲットとなる自治体を絞り込む前に「自社でなければならない理由を探す」のはなぜ?
それは、競合他社の存在があるからです。
例えば「自社が課題解決に提供できる価値が、競合他社と同じだった」という事態は、それほど珍しいことではありません。

「同じでも構わない」と進めていくと、競い合いで負けてしまう可能性があります。
なぜなら、相手に勝てる材料を持っていないからです。

他社を上回り、自治体に選ばれるための工夫が「自社でなければならない理由」を見出すことなのです。
「自社でなければならない理由」を探しあてている企業は、入札やプロポーザル(企画競争)という競い合いで、強みを発揮することができます。

■「自社でなければならない理由」の探し方
では、「自社でなければならない理由」はどうやって探せばいいのでしょう?
やるべきことは、自治体への価値提供における、競合他社との強みと弱みを整理することです。
例えば「自社A」と「ライバル企業B」に関して、下記の項目をそれぞれ書き出してみましょう。

・属性
・強み
・弱み
・自社でなければならない理由

それでは具体的な書き方をご説明していきます。

自社Aが、中規模な映像製作会社だとしましょう。
対象自治体が「移住・定住者を増やしたいという地域課題があり、動画プロモーションを考えている自治体」だとしたら、ライバル企業の「属性」部分は何になりますか?

答えは「大手広告代理店」や「地元の映像製作会社」です。
ライバル企業の属性が分かったら、今度は強みと弱みを書き出してみます。

(強み)
・自治体プロモーション業務の実績が多い
・企業体力があり、人的リソースが豊富
・地元自治体との強いパイプを有する
・価格競争力がある

(弱み)
・受託したあとは仕事は下請けに丸投げ
・企画提案書などの組み立ては同じものを使いまわす
・外部目線で地元を見ることができない
・地元自治体への知名度を活かせない

ライバル企業としては、このような内容があげられるでしょう。
こうした点を踏まえて最後に「自社でなければならない理由」を書き出してみます。

書き出す内容はあくまでも仮説ですが「他社ではなぜダメなのか」も合わせて考えることで、自社でなければならない理由の言語化ができます。

作業の目的は「ライバル企業ではなく、自社が他社を上回るポイントを見つけること」です。
こうした簡単なフレームワークに落とし込むことで「自社でなければならない理由」が探しやすくなるでしょう。

■ライバル会社との比較に迷ったときの「法人ペルソナ」設定とは?
「自社でなければならない理由」を探すうえで、前述したフレームワークは非常に役立ちますが、 「ライバル企業の数が多すぎて、比較作業に時間がかかる」と戸惑ってしまう方もいるかもしれません。
自社の競合に該当する企業が何十社もあった場合、すべての企業の強み・弱みを比較するのは時間がかかりますよね。

そんなときは「類型に分けてペルソナを設定する方法」を試してみましょう。
自治体ビジネスに取り組む企業は、大きく分けると下記に分けられます。

・全国的に実績がある大企業
・地元の企業
・その自治体で前年度の類似案件を受託している企業

このように「法人ペルソナ」という属性を設定したうえで、フレームワークに落とし込めば、作業にそれほど時間はかかりません。ライバル企業の漏れもなくなり、各属性にそってイメージがしやすくなるはずです。

■まとめ
ターゲットとなる自治体を絞る前に、最初に「自社でなければならない理由を探す」ことが、他者に競り勝つ秘訣です。
・属性
・強み
・弱み
・自社でなければならない理由
今回ご説明したフレームワークをしっかり活用し、自治体ビジネスの土台をかためていきましょう。

第2回 ターゲットとなる自治体選びに役立つ 自治体ビジネス流の「セグメンテーション」とは?

全国には、約2000ほどの自治体がありますが、そのすべての自治体にアプローチすることはできませんよね。
人材、時間、お金。
限りあるリソースで成果を出すためには、アプローチする自治体のターゲットを絞る作業が必要になります。

そこで今回は、自社がアプローチすべき自治体を絞っていくための自治体ビジネス流「セグメンテーション」の方法をご紹介していきましょう。

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(目次)
■ターゲットとなる自治体選びが重要なワケ
■セグメンテーションとは?
■自治体ビジネス流のセグメンテーションとは?
■「 切り口 × 自社の業務分野 × 地域課題 」の掛け合わせ
■まとめ
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ターゲットとなる自治体選びが重要なワケ
日本全国無数にある自治体の中で、みなさんはどの自治体にアプローチするべきなのでしょうか?

あまり深く考えず、なんとなく良さそうな自治体にアプローチした場合、自社が提供できる価値と自治体が求める価値にスレ違いが生じ、かけてきた時間やお金が無駄になってしまう可能性があります。

自治体ビジネスを実りあるものにするには「自社の提供する製品やサービスが、地域課題に役立つ自治体」を抽出する必要があるのです。

では、そうした自治体をどうやって探せばいいのでしょう?

そこで役立つ手法が「セグメンテーション」です。セグメンテーションはマーケティング分野で「市場や顧客のニーズをさまざまな切り口で分類し、属性ごとにグループ化すること」といわれています。
セグメンテーションの活用は、ターゲット自治体の「候補」を特定する強力な手助けとなります。

■セグメンテーションとは?
ではここからセグメンテーションの内容について、詳しく説明していきましょう。

何かをグループ分けするためには、分けるための基準が必要です。
セグメンテーションでは、分類を行うための基準を「変数」と呼んでいます。

セグメンテーションを行う際の代表的な変数は、下記の4つです。

・地理的変数
国、都道府県、市町村などの地域・気候など地理的な要素。

・人口動態変数
年齢、性別、職業、所得、家族構成、家庭のライフサイクル、宗教、人種、国籍など。

・心理的変数
パーソナリティや消費者それぞれの価値観、好み、趣味嗜好、購買動機など。

・行動変数
行動パターンや製品に対する知識、反応、利用頻度、態度など。

民間企業ではこれらの変数を用いてセグメンテーションを行ったあと、各グループからターゲットを定め、自社製品を差別化していきますが、実は自治体ビジネスに応用する場合は変数の内容が少々異なります。

次から、自治体ビジネス流のセグメンテーションについて解説していきましょう。

■自治体ビジネス流のセグメンテーションとは?
セグメンテーションの4つの変数は「4つの切り口」と言い換えることもできます。前述した民間企業の変数内容を自治体ビジネスに置き換えた場合、それぞれどのような切り口になるのか、説明していきましょう。

① 地理的変数
自治体のある地域の特性。自治体ビジネスで最も大切な地域課題は地域特性によって大きく異なる。例えば山間・中山間地域は公共交通機関が手薄で人の移動が大きな課題のひとつ。歴史的遺産を持つ自治体は維持保全や観光資源としての活用が課題に。

② 人口動態変数
人口規模。自治体は人口規模によって地方公共団体としての役割や取り組み、決まりが異なる。地理的変数と同様、人口規模の違いが地域課題にも大きな影響を及ぼす。

③ 心理的変数
地域住民の意識。自治体ビジネスの相手は地域住民であり、彼らの生活や価値観、ライフスタイルの変化に伴う地域課題が存在する。多くの自治体は地域住民の意識調査を定期的に実施。結果を自治体のHPで公開している。

④ 行動変数
民間企業との契約時に見られる傾向やパターンのこと。傾向やパターンをつかむには自治体の「総合計画」や「長の公約(マニフェスト)」が背景情報として欠かせない。

自治体ビジネス流のセグメンテーションを行う場合、4つの変数は上記の内容になります。
これらの切り口をフックに、ターゲットとなる自治体を検討していくことになります。

■「 切り口 × 自社の業務分野 × 地域課題 」の掛け合わせ
ターゲットとなる自治体候補を絞っていく考え方として「切り口」と「自社の業務分野」と「課題」を掛け合わせることをイメージしてみましょう。

以下の1~3を掛け合わせたものが「ターゲットとなる自治体選び」の条件になるイメージです。

1、どの切り口にするかを決める(単独でも複数でも可)
「切り口」は地理的変数、人口動態変数、 心理的変数、行動変数の4つの切り口のうち、どの切り口を設定するのかを決定します。単独でも、組み合わせても構いません。

2、「自社の業務分野」を明確にする
「自社の業務分野」は、自社が自治体の課題解決に価値提供できる産業の分野のことです。例えばお年寄りを見守る「ICTソリューション」を展開する企業なら「高齢者福祉」、観光アプリ開発を展開する企業は「観光振興」、地域の中小企業支援を行う企業なら「産業振興」が自社の業務分野になります。

3、地域課題を挙げる
地域課題は切り口によって自然に定まってくることも多いですが、地域が独自に抱えている課題もあるため、自治体のHPなどをチェックするなどのリサーチも必要です。

■まとめ
・地理的変数
・人口動態変数
・心理的変数
・行動変数

上記のような切り口で分類する「セグメンテーション」を上手く活用しながら、ターゲットとなる自治体候補を抽出していきましょう。「切り口」「自社の業務分野」「課題」の掛け合わせで、自社がアプローチすべき自治体候補の洗い出しもスムーズにできるようになるはずです。

第3回「ターゲットとなる自治体決め」に役立つ6つの判断基準とは?

前回、自治体候補を4つの切り口で分ける、というお話をしました。
では浮かび上がってきた自治体候補から、最終的にアプローチする自治体はどう選べばいいのでしょう?

実は、自治体を決定するための「判断基準」があります。
それらを元に優先順位をつければ、リソース不足の影響を最小限に抑えることができるはずです。

今回はその判断基準についてお話しします。

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(目次)
■優先順位をつけるメリット
■優先順位をつける際の判断基準「6R」
ー有効な市場規模
ー成長性
ー競合状況
ー波及効果
ー到達可能性
ー反応の測定可能性
■まとめ
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■優先順位をつけるメリット
候補となる自治体を仕分けしていくと、ターゲットとなる自治体が数十に及ぶこともあるでしょう。

そのすべてにアプローチをかけていくことは、なかなか難しいですよね。
自治体ビジネスが初挑戦という企業であればなおさら、人員やコストを割くことは難しくなります。

そこで活用できるのが、マーケティング分野で「優先順位をつける」際に用いられる「6R」という手法。この手法は、自治体ビジネスにも応用可能です。
6Rで自治体候補に優先順位をつけておけば、見込みの高い自治体からアプローチでき、余計な時間や費用をかけずにリソース不足の影響を最小限に抑えることができます。

では次から、6Rの内容をひとつずつ解説していきましょう。

■優先順位をつける際の判断基準「6R」
6Rは、下記の6つの頭文字をとって名付けられています。

ー有効な市場規模(Realistic Scale)
ー成長性(Rate of Growth)
ー競合状況(Rival)
ー波及効果(Ripple Effect)
ー到達可能性(Reach)
ー反応の測定可能性(Response)

では、各指標の説明をしていきましょう。

―有効な市場規模
「ここだ!」と自社と相性のいい自治体を見つけても、そもそも予算が確保できなければ自治体ビジネスは成り立ちません。自社の製品やサービスによる課題解決は、全国で見るとどのくらいの予算規模なのか?
全国で何団体程度が導入しているのか?自治体の人口規模や政策の整合性から調べ、その数値を設定してみましょう。

ー成長性
今後、自治体や地域のニーズが顕在化しそうな分野かどうか?その成長性を見極めるのはとても難しい作業ですが、国や自治体が発表している施策から、今後どう動いていくかを予測していきましょう。

例えば文科省には全国の子どもたち1人1人にパソコン・タブレットなどの端末を用意する「GIGAスクール構想」が存在しますが、新型コロナウイルス感染拡大の影響で予定より大幅な前倒しとなって実施されています。
このように市場が急激に拡大する事例もあることを知っておきましょう。

―競合状況
自社と同じ領域を扱う競合他社は、自治体でどのくらいのシェアを占めているのか?も重要な指標のひとつです。
どれだけ「自社でなければならない理由」が明確でも、すでに常連の競合が入り込んでいる場合は注意が必要です。戦いは挑めますが、時間やコスト・労力はかかります。真っ向勝負はある程度実績ができてからがおすすめです。

―波及効果
波及効果は自治体の受注実績が、他の自治体アプローチにどの程度影響があるか?ということです。
例えば政令指定都市との取引実績が1件あれば、他の政令指定都市へのアプローチの際、大きなアドバンテージになります。なぜなら自治体は、同じ人口規模の自治体の実績に大きな関心を寄せる傾向があるからです。

―到達可能性
自治体側が興味を持ってくれても、訪問するのに1日がかりとなると難しい場合があります。
地方自治体は全国に本庁舎があるため、物理的な距離は無視できません。
反対に、創業の地や創業者・経営者の出身地、本社がある地域、会社登記している地域=「地縁のある自治体」は丁寧に接してもらえます。
頭に入れておきましょう。

ー反応の測定可能性
自社が提供した製品・サービスが、地域にどの程度の効果を与えたか?を検証できるかどうか、という指標です。
製品やサービスの性質にもよりますが、多くの自治体は製品やサービスの受け手が不特定多数ではなく地域住民になるため、比較的反応が寄せられやすいといえるでしょう。

6Rを活用して自治体の優先順位を付ける場合は、6つの指標を個々ではなく、総合的に見ることを意識します。
自社の強みと照らし合わせ、総合的に優先順位をつけていきましょう。

そしてひとつ、注意点があります。

それは自治体を取り巻く状況が刻々と変わっていくことです。
優先順位の低かった自治体が急に新しい取り組みを始めたことで、当初設定した順位が逆転することもあります。
定期的な見直しも行いながら、アプローチ先を選ぶようにしましょう。

■まとめ
自治体候補から実際にアプローチする自治体を選ぶときは
―Realistic scale(有効な規模)
―Rank(優先順位)
―Rate of growth(成長率)
―Rival(競合)
―Reach(到達可能性)
―Response(測定可能性)
といった6Rで優先順位をつけることで自社のリソース不足を補い、効率的なアプローチを行うことができることを覚えておきましょう。

第4回 顧客の購買行動を引き出す「4P分析」自治体ビジネスに応用するためのポイントとは?

みなさんは「4P分析」をご存知でしょうか?
「4P分析」は顧客に購買行動を起こさせるための基本的なマーケティング手法であり、自治体ビジネスにも活用できるものです。
ただ自治体ビジネスに応用する場合は、知っておいてほしいポイントがあります。
今回はそのポイントについてお伝えしていきましょう。

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(目次)
■「4P分析」を自治体ビジネスで活用するメリット
■顧客に購買行動を起こさせる「4P分析」
■「4P分析」を自治体ビジネスに活用するコツ
■自治体ビジネスで最初にすべきは「販売促進」
■まとめ
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■「4P分析」を自治体ビジネスで活用するメリット
4P分析は、戦略分析のひとつです。
4P分析を用いると、自治体に「響く」営業活動が理解できるようになります。

製品やサービスを提供する立場になると、偏った戦略になりがちです。
そこで4P分析を応用することで、異なる角度から自治体ビジネスに取り組むことができ、無駄な手間やコストを抑えることが可能になります。
4P分析を応用し、自治体に「刺さる」営業活動を行っていきましょう。

顧客に購買行動を起こさせる「4P分析」
自治体ビジネスに応用する場合、民間ビジネスと自治体ビジネスでは4P分析の活用の仕方が少し異なりますので注意が必要になります。

どこが違うかは後述しますので、まずは民間ビジネスでの「4P分析」の内容を先に解説していきましょう。
「4P分析」を一言でいうと「顧客に購買行動を起こさせるための戦略」です。

・Product(プロダクト:製品)
・Price(プライス:価格)
・Place(プレイス:流通)
・Promotion(プロモーション:販売促進)

上記の頭文字を取って「4P」といい、それぞれ下記のような内容となっています。

―Product(プロダクト:製品)
商品・サービスは「どんなものにするか?」を検討。製品の品質・パッケージ・メンテナンスサービス・保証も含まれるが「製品を通じて顧客ニーズをどう満たすか」が重要。

―Price(プライス:価格)
販売価格を検討。ターゲット層で考え方が異なり、購入してくれるか?製品の価値と見合うか?利益が出るか?などが検討のポイントとなる。

―Place(プレイス:流通)
流通させるための最適な方法を検討。どんな流通経路を採用するかで製品のイメージが変わることも考慮。
量販店のワゴンで山積みになっているケースと、セレクトショップや高級百貨店のみ取り扱いのあるケースでは、顧客が受けるイメージが異なる。

―Promotion(プロモーション:販売促進)
どうやって顧客に知ってもらうのか?を検討。

■「4P分析」を自治体ビジネスに活用するコツ
前項でお話しした一般的な4P分析を自治体ビジネスにあてはめた場合、どのように考えることができるでしょうか?

自治体ビジネスに応用する場合には、
・企業側が自由にコントロールできるもの
・企業側が自由にコントロールできないもの

に分けて考えます。

では4P分析のうち、コントロールできるものは何でしょう?

それは「製品」と「販売促進」です。
製品やサービスをどうするか?は企業が自由にコントロールできますし「販売促進」も創意工夫が活かせるところです。

一方、企業側で自由に設定できないのが「価格」と「流通」です。
自治体ビジネスでいう「価格」は自治体が用意できる「年度予算」に左右されます。
予算枠が確保できていなければビジネスを行うことはできません。
また流通経路を工夫しても自社の製品・サービス採用には影響しません。

自治体は公平性・透明性を確保するために細かいルールを設定しており、原則として「入札参加資格」を申請して他社と競い合い、公平なプロセスを踏んで選ばれる必要があります。

■自治体ビジネスで最初にすべきは「販売促進」
自治体ビジネスにおいて検討すべき部分は「製品」と「販売促進」であるとお伝えしました。

では、みなさんの会社の製品やサービスは「社会課題解決のための価値提供」を備えていますか?
自社の製品やサービスで、自治体のどんな課題を解決できるのか。
明確に根拠を持って自治体に伝えられる状態に情報整理することが、自治体ビジネスで何より大切です。

4P分析の中の「販売促進」は「情報整理と情報提供」と言い換えることができます。
目的は自社の認知ではなく、あくまでも自治体の課題解決にとって価値のある情報を提供することです。

自治体は年度の前半、
・次年度にどんな製品を買うか?
・どのような事業を進めるか?
を定めるべく、慎重に情報を集めて検討します。

このタイミングで、自社の製品やサービスで自治体のどんな課題を解決できるのか?を根拠を持って伝える(情報提供を行う)ことで、自治体からの信頼を獲得し、自社の製品やサービスを提案しやすくなります。

4P分析の中で最初に着手すべきは「販売促進」です。
適切なタイミングで価値ある情報を提供することが販売促進につながることを覚えておきましょう。

■まとめ
4P分析を自治体ビジネスに応用する場合、最初にすべきは「販売促進」です。
そして販売促進とは、自治体にとって「そのとき」必要な価値のある情報を提供することです。
民間ビジネスのマーケティング手法を上手く活用して、実りのある自治体ビジネスに育てていきましょう。