自治体の観光振興の取組と地方創生・地域活性化の成功例
コロナ禍で大きなダメージを受けた観光業界ですが、制限が緩和されたことで国内観光やインバウンド需要が急速に回復し、コロナ前の水準に戻ってきました。
定住人口が減少する中、交流人口を増やして地域経済を活性化するために、多くの自治体が観光振興に取り組んでいます。
今回の記事では、自治体における観光振興が進められる背景や自治体による取組事例、民間企業との連携事例を紹介します。
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目次
観光振興とは？
観光振興とは、外部からの観光により地方創生や地域活性化を目指すことです。観光に力を入れることで、経済成長や雇用の創出なども期待されます。
自治体が観光振興に取り組む背景
2014年に地方創生が打ち出されて以来、自治体では人口減少や少子高齢化が地域にもたらす課題を解決するために様々な取組が行われています。
観光振興もその取組の1つです。
多くの自治体が、国内外から地域を訪れる観光客を増やすことで、人口減少の影響を和らげ、地域経済を活性化しようとしています。
観光振興が地方創生・地域活性化にもたらすもの
観光客でにぎわえば活気づくのは当然ですが、地方創生や地域活性化の観点から見た場合、観光によってもたらされるものとはどのようなことなのでしょうか。
利益の増加
観光による収益は、地方創生の大きな原動力となります。
経済的に地域が潤えば、人々の暮らしが活気づき、消費行動も向上していきます。
自治体にもたらされる税金も増加し、生活環境の整備もそれだけ容易になるでしょう。
訪れる観光客が利用するサービスへの対価や、商品購入による直接的な利益はもちろんですが、観光客の増加に伴い、働く場所が創出されます。
宿泊施設、飲食店、観光施設など、地元で働ける職場が増えれば、住民人口も自然に増加していくことが期待できます。
インフラの整備
観光客を数多く誘致するためには、それに関わるインフラの整備が必要となります。
インフラが充実することで、周辺住民の生活の利便性も向上させられます。
中央から、または拠点となる都市からの交通機関や道路の整備は、集客のための第一条件です。
いくら魅力的な場所であることをアピールしても経路がわかりにくく、交通手段に乏しいようでは外部の人が遊びに来てはくれません。
ときには不便なことも魅力のひとつとなり得ますが、そのためにはよほど強力な誘因力のある観光資源でなければ難しいと思われます。
地方創生を掲げるのであれば、多少のコストがかかっても、交通手段の確保は必要です。
観光客の滞在時間を伸ばすためには、宿泊施設や商業施設、飲食施設なども必要となります。
訪れる人の足を止め、できるだけ多くのペイを発生させるためのしくみづくりは、地方創生に結び付けるための戦略の一環として考えなければなりません。
また現在の観光地に欠かせないのが、通信設備です。今の旅行者はモバイル機器を持ち歩き、訪れる場所の魅力を世界中に発信してくれます。
観光客の立ち寄る施設には、無料Wi-Fiや充電設備を完備するといった工夫が求められます。
観光拠点づくりも大切です。
外部から来た人たちが、周辺の詳細な情報を得られたり、困ったことがあればすぐに相談できたりするような場所があれば好感度向上に役立ち、リピーターの確保にもつながります。
地域の魅力発掘
観光により地方創生を実現させようとするならば、地域の魅力の「棚卸」から始めなければなりません。
何が観光資源となるのか、そこにはどのような価値があるのかを徹底的に研究し尽くしてこそ、地方創生という大きな可能性が広がります。
地域の伝統や文化、地場産業、そして自然。ごく身近にあり過ぎて、「あって当たり前」の中に息づく魅力を再発見することは、その地で生きる人たちにとっても大きな意義があります。
観光振興で地方創生・地域活性化を実現するための課題
観光は地方創生や地域活性化に有効な手段です。
一方、観光により地方創生や地域活性化を実現するためには課題も存在します。
地域資源の発掘
外部から観光客に来てもらうためには、その地域ならではの観光資源が必要です。
積極的に観光戦略を練っていくためには、地域の強みとなるものは何かを全力で探さなければなりません。
観光資源発掘のポイントは、他地域の人から見て魅力があるかどうかです。
「ここでしか体験できない」「この空気感はどこにもない」そうしたオリジナリティがあるかどうかで、地方創生に向けた観光戦略の要ができあがります。
情報発信・誘客プロモーション
観光振興に取り組む自治体は、数多くあります。地域の魅力を効果的に伝えるために、情報発信を戦略的に進めていくことは、地方創生や地域活性化を実現するためのポイントです。
今はSNSやブログ、ボイスメディアなど拡散力の強い、新しい手法が数多くあります。それらを効果的に活用し、潜在ニーズの掘り起こしという視点を持つことで、観光地としてありきたりではない、新たな魅力を発信していけるでしょう。
受入環境の整備
受入環境の整備も重要な課題です。
外部からの観光客を受け入れるためには、公共交通機関の利便性向上や、キャッシュレス決済などのインフラ環境整備、外国人観光客のための多言語対応などが求められます。
また最近では、急激な観光客の増加が地域住民の生活や環境に悪影響を及ぼすオーバーツーリズムも問題になっています。
地方創生・地域活性化を実現した観光振興事例
地方創生や地域活性化を観光で実現していくためには、先に挙げた課題をクリアしながら、独自性と未来に向けた永続性を考えていかなければなりません。参考となる良い事例を紹介していきましょう。
事例①：栃木県大田原市
栃木県大田原市では、農業体験や農家民泊などの体験を活かした観光地域づくりがおこなわれています。
もともと観光資源が乏しいと言われていた地域でしたが、日本古来の生活や、産業、歴史、文化等の地域資源を活用した体験プログラムを提供することで、地域に人を呼び込むことに成功しました。
新たな収入源の確保や雇用の増加、農家や地域住民のやりがい創出などにもつながっています。
事例②：青森県田舎館村
青森県田舎館村では、7色の稲で繊細な絵画を表現する「田んぼアート」を観光資源とし、毎年その芸術性の高さで話題になっています。
開始は1993年。お金をかけずに元々あったものを何とか活用して活性化につなげたいと言う、切なる願いからアイデアが生まれました。
実った稲の収穫体験ツアーを組むなど、田んぼアートから派生した企画も生まれています。
事例③：瀬戸内7県（兵庫県・岡山県・広島県・山口県・徳島県・香川県・愛媛県）
瀬戸内7県を対象地域とするせとうちDMOが主体となって、海外市場を対象としたデジタルマーケティングに取り組んでいます。
プロモーションとデータ分析を一体的に行うことができる情報発信基盤サイトを構築し、効果的なプロモーションに取り組むことで、瀬戸内ブランドの確立による地方創生の実現につながった事例です。
観光関連プロポーザルの事例
観光振興に取り組む上で、民間企業と連携する自治体も増えています。
具体的にどのような案件があるか、観光関連プロポーザルの事例を見てみましょう。
事例①：観光振興計画の策定支援・調査
自治体が行う観光振興のビジョンや施策に関する計画策定支援や調査を実施する事業です。
観光客のニーズや観光資源の調査、検討会議の運営支援、プランの策定支援などを業務内容として委託するもので、多くの自治体でプロポーザルが行われ、観光事業者やシンクタンクなどが受託しています。
事例②：観光プロモーション
国内外から観光客を誘致するためのプロモーション事業です。
プロモーション戦略の検討からイベント開催やメディアプロモーションなどの具体的な施策の実施まで一貫して任されるケースが多く、最近では動画制作やウェブサイト・SNSを活用した情報発信が求められることが増えています。
観光事業者、広告代理店、制作会社、メディアなど様々な事業者が受託しています。
事例③：観光コンテンツの造成
観光客の誘致や消費拡大を目的として、周遊や滞在を促すための新たな観光コンテンツを造成する事業です。
観光資源の収集、観光コンテンツの造成、観光コンテンツを核としたツアーの企画、情報発信などの業務を委託するもので、広域連合、都道府県、市区町村など幅広い自治体でプロポーザルが行われています。
事例④：受入環境の整備
誰もが安心して観光を楽しむことのできる環境を整備するための事業です。
宿泊施設や飲食店等の事業者を対象としたセミナーの開催や、案内表示やパンフレットの多言語対応などの業務を委託するもので、旅行代理店などが受託しています。
プロポーザル案件で勝つためのポイント
観光領域で自社に関連する案件が見つかっても、プロポーザルの勝負に勝たなければその案件を獲得することはできません。
自治体のプロポーザル案件で事業を獲得するためには、いかに自治体側に評価されるかが重要です。
勝率を高めるプロポーザルの戦い方
プロポーザルで勝つためには、ただ自社のアピールをするだけでは足りません。
競合他社と比較して、「最も高い点数を取る」必要があります。
プロポーザル案件に臨むプロセスにおいて、最も重要なのがコンセプトワークであり、「自社でなければならない理由」を決めることです。
プロポーザルでは、自社だけでなく、競合他社も自治体の課題解決やニーズを満たした提案をしてきます。
つまり、自治体の課題解決やニーズを満たした提案をすることは差別化にはつながらず、その中に「自社でなければならない理由」を盛り込むことで、他社に勝てる提案となります。
また、プロポーザルでは、企画提案書の作成だけではなく、プレゼンテーションも重要なプロセスです。
しっかりとした準備によって、高得点を獲得できるプロポーザルを目指しましょう。
プロポーザルで勝つための戦い方については、こちらの解説もご一読ください。
自治体から評価されるプロポーザルの戦い方【10のステップ】｜自治体ビジネスドットコム
プロポーザルに勝つためのプレゼンテーションとは?手順とポイントを徹底解説｜自治体ビジネスドットコム
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